O CASO ENSITEL

«Ensitel – O que deverias ter feito?
Por António de Castro (*)

A Ensitel tem sido na última semana um tema de referência, na óptica da comunicação, relações públicas e marketing digital. Infelizmente para a marca, pelas razões mais negativas no que diz respeito a gestão de clientes, reputação de marca e mobilização anti-marca. Parece que a realidade do Marketing mudou sem que os tivessem avisado. Ou pelo menos, sem que tivessem “avisado” os decisores que alimentaram avidamente esta movimentação viral e autónoma antipatia digital.

Façamos uma retrospectiva para correcta contextualização deste tema quente: A Ensitel, cadeia especializada em telecomunicações, decidiu recentemente interpor uma providência cautelar que visa uma “blogger” e a sua liberdade de expressão digital (#erroensitel1). Ainda agora vai a procissão a partir e já começa a tropeçar! O objectivo da Ensitel, escudado nesta sua recente pretensão jurídica, de 31 páginas de extensão, é simples na sua mais básica essência: retirar do blog que a autora mantém em (http://jonasnuts.blogs.sapo.pt/), o “post” que relata a compra dum telemóvel, o processo de devolução impossível após manifesta insatisfação no serviço/equipamento (#erroensitel2) e os 6 “posts” subsequentes que manifestam a sua visão pessoal da política de reclamação e devolução de equipamentos da marca. No seguimento da impossibilidade de troca, já com o Centro de Arbitragem de Consumo de Lisboa envolvido, julgamentos e decisões de lei, a marcha continua, em pedras bicudas e aguçadas para quem gosta de manter clientes satisfeitos. Ou talvez não …

A posição da Ensitel, cujo fundamento jurídico não tenho legitimidade nem pretensões para discutir, revela uma cabal falta de sensibilidade no que diz respeito ao marketing, respeito pelo consumidor e pela sua fidelização, filosofia inerente aos mais básicos conceitos da gestão de consumidores. Enviar uma missiva jurídica, com 31 páginas, na voz de advogados, para censurar 6 posts, fez maravilhas mediáticas pela amplificação de um assunto que já tinha 2 anos e que quase ninguém conhecia (#erroensitel3). Na sequência desta posição vincada, Maria João decidiu que a sua liberdade de expressão estava em causa e que não retirará os “posts” referentes à sua insatisfação, mesmo após providência cautelar. Agora, entra o poder da comunicação digital e das redes sociais que a Ensitel certamente desconhece como estratégia inserida nos seus propósitos de marca.

Ensitel, se me estás a ouvir, atenta nas minhas palavras: nas redes sociais microblogs e canais de comunicação digitais, (e enumero alguns caso não conheças: Twitter, Facebook, Hi5,Youtube, blogs, entre outros, para não te cansar… ) o consumidor é que julga, sentencia, aprova ou desaprova as marcas. Os tribunais, advogados e juízes do consumo, cara Ensitel, são os consumidores e já devias saber disso. Mas se não acreditas em mim, acredita nos números e nas estatísticas da página do Facebook Nunca Mais Compro nada na Ensitel (http://www.facebook.com/Ensitel) e nos seus 3974 fãs (and counting) e nos 4682 fãs da página oficial da tua empresa (http://www.facebook.com/#!/pages/Ensitel/147041189364), cujo número é enganoso: a quantidade de pessoas existentes na página é fruto apenas da vontade de propagar a mensagem e a voz activa da defesa dos consumidores. Portanto, os teus fãs são teus inimigos. Certo?

E se ainda não acreditas, tenta fazer uma pesquisa no Twitter com a Hashtag #ensitel. Ficarás surpresa com a quantidade de exposição mediática que tens.

O que deverias ter feito?
Espero que não consideres abusivo o meu tratamento por tu, mas afinal de contas és uma marca e eu sou um consumidor, e parece-me que temos uma relação efectiva, duradoura, pelo menos potencial. Ou não …

Não leves a mal as minhas palavras, são apenas as de alguém que entende um pouco melhor a comunicação, o marketing e o poder das redes sociais e que nem está a cobrar nada pela sessão formativa, já que o dinheiro foi canalizado para os advogados e não para um Gestor de Social Media, Relações Públicas ou para um simples telemóvel que tinha resolvido a questão. Portanto, o que deverias ter feito ou o que pura e simplesmente não deverias ter feito?

• #erroensitel1
  Nunca ameaçar judicialmente a liberdade de expressão digital de um consumidor que vive num estado democrático.
• #erroensitel2
  Nunca, mas mesmo nunca, tentar remover posts ou censurar conteúdo de Opinion Makers Digitais com ferramentas de fácil propagação de informação ao seu dispor.
• #erroensitel3
  Nunca apague fogos com gasolina. A probabilidade é de se vir a queimar. A diplomacia é geralmente a melhor forma de resolver questões: apenas depois vem a advocacia.
• #erroensitel4
  Os consumidores têm tendência para espalhar viralmente questões que afectam as suas liberdades. É o poder do marketing em rede.
• #erroensitel5
  Contratar urgentemente alguém que perceba de Social Media e dispensa os advogados como opção primária e privilegia a interacção e opinião dos que se queixam.
• #erroensitel5
  Achar que as reclamações são negativas, e não parte dos processos de melhoria qualitativa de produto. Esconder a verdade não a transforma em mentira.

E agora, deixo-te alguns conselhos, porque o Natal ainda está no ar, sou generoso e faço trocas de prendas pelo Natal, quando elas não funcionam.

1. Monitoriza as conversas digitais, menções e referências à tua marca, usando ferramentas de análise e detecção de tendências. Usa o Twitter, Facebook e os Blogs para amplificar o lado positivo da tua actuação e não para imortalizar as opiniões negativas.
2. Contrata uma pessoa talentosa para fazer a gestão da comunicação nas redes sociais, preferencialmente alguém que a entenda. Se um gestor de comunicação digital não entender a orgânica própria de um canal, não poderá gerir efectivamente esse meio. Gerir uma página de Facebook, uma conta de Twitter ou analisar métricas de Analytics não é a mesma coisa que entregar panfletos, escrever newsletters em papel ou distribuir folhetos promocionais.
3. Reage positivamente às tomadas de posição dos consumidores e aproveita a resolução das questões como forma de publicidade positiva, enquanto marca que se preocupa.
4. Não assines comunicados de marca com o distanciamento presente no texto “A administração”. A menos que queiras semear distância, altivez e arrogância. Mas parece que já vimos que isso não funciona.
5. Entende que as redes sociais vieram para ficar e o poder agora é do consumidor. Fixa as minhas últimas palavras: “prosumers”. Os consumidores como produtores de informação, actores fundamentais nos processo de definição de marcas, produtos e conceitos comerciais. Afinal de contas, os produtos servem as necessidades dos consumidores.

Mas estes são apenas conselhos que és livre de acatar ou não. Vai por mim … Sou um “prosumer” confesso! Terminologia jurídica à parte.

(*)Consultor de Social Media»

O recente caso Ensitel aqui exposto de uma forma linear e soberba por parte de um Prosumer confesso, consultor de Social media, é demonstrativo da mentalidade reinante nalgumas (felizmente, esperemos, cada vez menos empresas da nossa praça).

E ainda há quem ache que empresas como esta, que nem os clientes respeitam, devem ser deixadas em roda livre em relação à liberdade total para despedir!